バイラルマーケティングは落ち目？

米国9月5日付け、MediaPost PublicationsのONLINE MEDIA DAILYで、"Viral Campaings Falling Short, Says Jupiter Research" という記事が出ています（会員登録（無料）をしないと本文は読めません・・・）。

以下、引用。

News on Viral Marketing

Viral Campaigns Falling Short, Says JupiterResearch
Les Luchter

Viral marketing campaigns are mostly ineffective, reports JupiterResearch, which found that only 15% of viral campaigns in the past year achieved the goal of prompting consumers to promote the marketer's message.

In a new report, "Viral Marketing: Bringing the Message to the Masses," the researcher also found that the most popular technique used to stimulate viral behavior was targeting of influentials. But, JupiterResearch added, viral marketers plan to decrease use of this tactic by 55% within the next year.

That makes sense to Jupiter analyst Emily Riley: "Viral marketers often send one campaign to all influentials," she said. "Different influential groups not only respond very differently to advertising campaigns, but also influence others in very different ways."

In fact, the study found that "relatively older" online users are more likely than "relatively younger" users to forward advertising messages to friends or tell friends about ads. While the younger users increasingly use social sites, the older users showed increased use of e-mail and also watch some video, so Jupiter said they "should be absolutely incorporated into viral marketing campaigns--especially because they are the traditional target audiences for brands or products."

Social networking sites have definite pitfalls associated with them, explained David Schatsky, president, JupiterResearch. "While these sites may appear to be the most effective manner of delivering a message regardless of brand appropriateness," he said, "by failing to truly understand the audience, viral marketers stand to alienate as many consumers as they interest."

Click to read this article on the MediaPostPublications.com website.

英語に全く自信のないイケダが要点をまとめると、

• バイラルキャンペーンの成功事例は、全体の約15％しかなかった
• バイラルマーケターは来年のキャンペーンプランにおいてバイラルキャンペーンを55％削減しようと考えている
• バイラルキャンペーンはインフルエンサーによるクチコミ発生を狙って行われた
• 若者がSNSに夢中になっている中、実際にクチコミをしたのは比較的年齢の高い層だった
• 年齢の高い層は、メールによってクチコミをしており、バイラルキャンペーンで年齢の高い層をインフルエンサーとして起用することは必須だろう
• SNSはバイラルキャンペーンにとって非常に魅力的に写るかもしれないが、様々な落とし穴があるので注意が必要

とまあ、こんな感じでしょうか（自信がないので、翻訳ツールなどを使って自分で読んでみてください・・・）。

バイラルマーケティング（バイラルキャンペーン）は、一時期、根拠のない万能感や打ち出の小槌的手法としてフィーチャーされすぎた感があります（自戒の念を込めて）。

バイラルは従来の一方向的な広告ではなく、生活者のコトノハに乗って伝播して行って頂くマーケティング手法なわけですから、期待通りに行かないことも多いでしょう（期待通りに行かないということについては、従来の「広告」も「掲出」は計画通りできますが、「効果」を考えると同じことですが）。

これは、受け手（伝播者）のインサイトやネタそのものの創り込み（タカヒロアニキの言うBuzz-Ability）がなく、手段としてのブログマーケティングや力ずくのシーディングでは第二次伝播や第三次伝播（オーガニックWOM：自然発生的なクチコミ）は発生しないのに、そこを「広告的に」やってきた業界全体の反省点と言えるかもしれません。

いずれにせよ、今回のニュースはバイラル性の強いインタラクティブキャンペーンを企画する端くれとして、地に足をつけて、しっかり基本を抑えて精進しよう、と思いを新たにする切っ掛けになりました。