「広告営業のチカラ」

宣伝会議（3/15号）に、スケダチの高広さんが、Webメディア営業が知っておきたい広告業界の掟、「逆説的だが、ネット広告だからこそ数値的指標から考えない！」というタイトルで寄稿してますね。

みなさん、もう読みましたか？

うなるところ、満載です。全文を読まないと文脈がわからないと思いますが、「確かに」と思った箇所をいくつか引用（原文を少しいじります）。

●ちゃんとお客さんの「課題が見えている」営業はいくらでも仕事を見つけてこられる時代になっている

●imp数、クリック数、CTR、CVRなど、そんなキーワードをもとに、さも「広告主は広告に対してROIに厳しく、そして数字でないと企画が通らない」と信じているのがネット広告業界の人々。

●もちろん、これらの数字は広告がマーケティングの一部である以上、重要。しかし、広告主がいま求めているもの、そして、「代理店の力量」が試されているものは、そうした算出式ではなく、むしろ、自分たちの商品・サービスがより人々に認知され、買ってもらえ、そして使い続けてもらうためのマーケティングの「ストーリー」なのである

●「数字こそすべて」な提案がもたらす、悪しき道程＝値引き合戦を乗り切るため、「営業のチカラ」を復活させなければならない

●「数字で説明する」というのは、「具体的であること」のサブセットに過ぎないのであって、消費者の期待すべき行動を図示する、企画の意図を説明するなど、「具体的」な話の仕方はいくつもある

●一度、数字的な要素が入っていない企画書を作ってみる。そしてそこに数字をはめていく。そんな企画書の作り方をしていますか？

●広告主のマーケティングの道筋を考えれば、おのずとネットの特性を活かした「ネットがやるべきミッション」が見えてくるはず。ネットを使った広告で「新規開拓」ができなかったり、「営業のチカラ」が活かせていないのは、この「ミッション」の部分が客先での会話で欠けていることが多いから

●不況下だからこそ、数的指標から考えるのではなく、これまでになかった方法で売る。広告業界の新規開拓とは「新しいやり方を売る」ということだ。広告主の課題を理解し、ネット広告だからこそできる、企画を売り、ストーリーを売るのだ。

さあ、どうでしょうか。

「いや、理想論としてはそうだけど、実際の現場ではそうも言っていられないよ」とか、「そう？やっぱお客さんは数字が全てって言ってくるけど」という方も多いかもしれません。

でも、僕はハラオチだなぁ。うちの会社は（できているかどうかは別として）高広さんの言う「企画」や「ストーリー」を売っているからかもしれません。当然、数値は求められますが、それは理想のプロセスの向こう側にあることであって、「数値ありき」の提案を求められることはほとんどありませんし（これは会社のポジショニングの問題なのかな？）

最近、お客様と話していて、ホントに肌で感じるのは、担当者様自身が悩んでいる中で、現状の課題におけるマーケティングプロセスの中のボトルネックを見つけて（もしくは整理して、もしくは共に見つけて）、そこをどう解決するかっていう仕掛けと仕組みを提案する重要性だったり、そういう提案持ってきて！ってニオイを強く感じるってこと。

全てがフワフワしている中で、そこを嗅ぎ出してしっかりフォローできるか、それが、上記引用の一番上にある「課題が見えている」ってことなんだと思います。

これは、（いつの間にか人気エントリーになってしまった）「スケダチ高広伯彦氏：特別講演「広告の未来」ダイジェスト」にある、OrderとOfferの時代の違い、です、まさに。

そして、この宣伝会議の続編とも言うべきエントリーが、スケダチブログ「マーケティングのフェーズ別、メディアのミッションと目的」というタイトルで上がっています（↓の資料もダウンロードできますよ）。

こうして改めてマーケティングラダー、最適メディア、ポジショニングを俯瞰してみると、マーケティングプロセスにおけるそれぞれの役割を思い出すことができます。よくやってしまうのが、「違う場所で違うメディアを使って解決しようとしてしまうこと」。そりゃ、当然イカンのです（マーケティング投資効果が落ちるわけです）。

日々の業務の中で、「そうは言っても・・・」というところもありましょうが、「それを言っちゃ～おしめえよ」でもありますので、常に「べき論」を胸に、理想のカタチを追い求めながら頑張るのみ、なのであります。

＜追記＞
以前、タカヒロさんから聞いた「3月20日（金）～22日（日）に、秋葉原で何かが起こる」って話、いよいよ今週末ですね。僕は20日（金）あたりに行ってみようと思ってます。

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Comments

[投稿情報: もりした]

お久しぶりでーす

いいストーリーには必然的に数字がついてくる気がします。
偶然っぽいものまで含めて。
企画にオーラが漂うというか、証拠が集まってきちゃうみたいな。
あとそういう企画だと、数字を出さなくても提案の途中から
クライアントの頭に数字的な論拠が浮かんでたりするものだと思います。
提案側が知りえない、極秘情報まで含めて。
で、ひとりで納得している顔で話しを聞き続けていただける、みたいな。

[投稿情報: イケダノリユキ]

＞もりしたさん
ゴブサタです。それ、わかるー！
ほとんど無表情でも頭の中でいろんな算段をしている感じ！だいたいそういうときって良い結果がもらえていますね。お客様にはいろいろなニーズがありますが、やっぱり「スッキリ」だったり「ワクワク」して頂かないと！