「投資対効果」と「費用対効果」の違い

HONDA CIVIC TYPE R が、サイトで秀逸な携帯きせかえコンテンツを無料配信しています。

右下のQRコードからモバイルサイトにアクセスすると、きせかえコンテンツと、待ちうけFlashがD/Lできるんですが、これの精度がすごい。

携帯待ちうけTOPはこんな感じ。日付と時間がスピードメーターになっててかっこいい。タコメーターがうにょうにょ動いてます。

メニュー画面はこんな感じになります。エンジンスタートボタンがモチーフになっていて、メニューをピコピコ選ぶと、下の（ギア）シフトが動きます。凝ってる！

こういうモバイルコンテンツって、「費用対効果は？」とか、「これで何人のカタログ請求（もしくは商談予約）が取れるの？」って話をしちゃうと絶対に実現しない。

いくら使って（投資、もしくは費用）、どういう効果があったのかを測定することは非常に重要だけれど、全てその視点からマーケティングを考えちゃうと、それはもはや「マーケティングとは名ばかりの販促」になっていて、その他中長期的活動が一切できなくなる（もちろん、全ての活動には測定指標は必要ですよ、念のため）。

ROIは、Return On Investmentです。投資対効果。短期的なコンバージョン（のみの）視点は、「投資」ではなく「費用」だから、ROC：Return On Costとして分けた方がいいんじゃないかと思う。

スケダチの高広さんが、「ネット広告代理店の人々が“普通”の広告費を理解できない理由」という刺激的なエントリーを上げていますが、共感するところが多々あります。

ブランド系広告主が、獲得系以外の目的でネットを活用したいと相談して来たとき、どんな提案ができるのか。うちは、まさにここにしっかりと対応していきたい。

昔、高広さんに、ROMI（Return On Marketing Investment：マーケティング投資効果）という考え方を教えてもらったことがあります。

我々、広告/プロモーション会社は、広告主のマーケティング活動そのものをご支援することよりも、コミュニケーション活動の支援をすることの方が多い（もちろん、そこでしっかり結果を出すとマーケティングパートナーとしてより上流工程（戦略マター）に携わるチャンスを得ることもある）。

となると、ROMI だけじゃなく、ROCI（Return On Communication Investment：コミュニケーション投資効果）という視点（つまり、広告/プロモーションKPIの集合体）が必要。広告主の「どんだけ売れたの？」、つまりマーケティング目標の最終指標である売上（利益）は、市況、競合、商品のパフォーマンス、価格競争力、チャネルカバレッジ、アフターサービス、天気など様々な要因が複合的に重なって形成されるため、必ずしも広告やプロモーションだけで計ることはできない。

だからこそROCIでは、売上の直前にあり、コミュニケーション活動の努力で影響を与えることができる最終指標を設定する必要があります。そこをKPIとして、しっかり計る。

だいぶ話が反れましたが、これらは全てROI（投資）の視点。これを短期的な刈り取りだけで考える場合、ROAC（Return On Acquisition Cost：費用対獲得効果）という指標で分けた方が良い。

「成功なのか失敗なのかわからない」、「思った効果が上がらなかった」、「期待ハズレだった」という広告主の声があった場合、それは上記指標なり視点が共有された上でのものなのかどうかが重要だと思うのです。

多くの場合、そもそものところがずれている、と思います。

ROMIなのかROCIなのかROACなのか。まずはそこ（指標）をすり合わせること。4年前に高広さんが「クライアントの課題把握とプロモーション目的、効果指標が決まった時点で、プロモーション成否の70％が決まったようなものだ」と話してましたが、まさにその通りだと思います。

あ、モバイルコンテンツの話が相当遠くに行っちゃいました（笑

個人的には、モバイルコンテンツのこういうあり方ってとっても意義があることだと思います。流行り言葉で言うと、まさにエンゲージメントの醸成にすごく寄与すると思っていて、これは何もブランド広告主だけじゃなく、生活メモリーの一番前に自社ブランドを頭出ししておかなければならない企業、例えば、清涼飲料、アルコール、お菓子、OTC医薬品、ファミリーレストラン、ファーストフードなどなど、様々な商品・サービスでも有効だと思う（現在、ユンケルがバカ売れしているのだってWBCでイチローが大活躍したことで、多くの人の生活メモリーの一番前がリポビタンDやリゲインやアリナミンVからユンケルに変わったことが理由なわけで）。

CIVICの場合、まだ買ってない人はこの携帯コンテンツで「いつか買うぞ」とモチベーションを維持・向上させるでしょうし、買った人は「やっぱり買って良かった」と認知的不協和を和らげ、さらに、「俺（私）これ買っちゃったんだ！」と友達に自慢するかもしれない。こういったエンゲージメントや目に見えないCRM効果などを許容していかないと周辺のアシスト効果がなくなって、結局は短期的活動の効果を下げることにつながるんじゃないか、と思うのです。マーケティングやコミュニケーションは、様々な施策を複合的に組み合わせて売上・利益・マーケットシェア（や顧客シェア）を最大化させるポートフォリオなのですから。

ちなみに、HONDAでは、CIVIC TYPE R以外に、インサイトという車でも携帯きせかえコンテンツを配信しています。

話があっちこっち飛んじゃいましたが、週末のブログということで、ひとつお許しを（笑

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Comments

[投稿情報: タカヒロノリヒコ]

このDLコンテンツのあり方って「engagement」だよね。
気づいてた？

[投稿情報: イケダノリユキ]

んん？これはブログエントリー内の

＞個人的には、モバイルコンテンツのこういうあり方ってとっても意義があることだと思います。流行り言葉で言うと、まさにエンゲージメントの醸成にすごく寄与すると思っていて、

とは違う意味でのengagementですか・・・？

[投稿情報: みーP]

こんばんは。
ケータイのきせかえツールは、カバンの中のサイフとか、キーケースとか、システム手帳とか、あらゆるものを一括にコーディネートできるものですよね。

作り手側の立場ですと、需要で目立つのが某リンゴマークのスマートフォン風です。
かくいう私も、それを作り、自分のケータイに設定しています。
あの独特のUIは真似でも惹きつけるチカラ、満足させるチカラのあるブランドです。
実物を持つとその不便性がわかってしまう分、持たない方が魅力を失わずに…アイドルはトイレにいかない、みたいなメンタルフォースが働く不思議なチカラがあります。

これらって、商品を介したコンバージョンを成立させずに、エンゲージメント的なファン層を定着化させ、コミュニケーションをしている事例ですよね。
一昔、バッタモンブランドが一躍したころに近いイメージです。
（BOSSのバッタモンのBOZUとか…）

自分がかかわるプロジェクトでこういったフォースを放ってみたいものです～。

[投稿情報: イケダノリユキ]

＞みーPさん
BOZUおもしろいですね。僕も昔アメ横でSWATCHのバッタもんでWATCHSというのを見たことがあります（笑

さておき、モバイルきせかえツールってあなどれないですよね。

一日何回も見るものですから、ホント気付かないうちに刷り込まれてます。

こういうのって、すでにアップルとかみたいに一定のブランド力がある企業にものすごく有利なんですから（そもそもブランド力が弱い企業だとそんなに使ってもらえないでしょうし）、強者の戦略としてもっと一般化するといいのに。

みーPさんプロデュースのやつ、いつか実現したら教えてくださいね！